Branded content: Las claves para conectar con tus clientes

Cada día está más claro que las campañas de marketing con anuncios invasivos, funcionan cada vez menos. La competencia es cada vez mayor y los usuarios estan saturados. En este sentido aparece en branded content como una técnica con grandes ventajas.

¿Qué es el branded content?

El branded content es una técnica de marketing que consiste en la generación de contenidos de valor vinculados a una marca, procurando una conexión auténtica con la audiencia.

Esta modalidad no se limita a vender un producto o servicio, por ejemplo detallando sus beneficios y características. En cambio, se vincula a una conexión emocional a través de contenido de calidad.

¿Para qué sirve el branded content?

La finalidad del branded content es establecer una relación con la audiencia a través de valores y emociones. Busca profundizar ese vínculo y trascender los aspectos más tangibles de una marca.

Este tipo de contenido relevante en marketing no avanza con estrategias “invasivas”. De hecho, tiene métodos diferentes a la publicidad tradicional.

El propósito del branded content es compartir un mensaje más que vender un producto o servicio de forma directa.

En resumen, sirve para la identificación de una marca y para aumentar su reputación en el mercado. Procura conseguir notoriedad y generar afinidad, más que vender un servicio o producto concreto.

¿Cómo surge el branded content?

El surgimiento del branded content coincide con la gradual transformación de las marcas, que dejan de ser exclusivamente fabricantes de productos u oferentes de servicios, para también generar contenido.

La modalidad ha crecido, además, conforme el marketing ha ganado relevancia en empresas, organizaciones y emprendimiento personales, como un modo necesario para aumentar la visibilidad de las propuestas y mejorar la rentabilidad.

En el origen del branded content aparece un personaje inesperado, que proviene de los dibujos animados. Tal como señala el sitio Befresh, Popeye es el primer branded content de la historia.

Popeye el marino, la espinaca, un error en una “coma” y un relato donde el hierro es el protagonista

¿Cómo es esto?

El conocido marinero fue creado en el año 1929 para una tira cómica que se publicaba en un periódico neoyorquino. Quizá no lo sabías: el vínculo de Popeye con las espinacas (que le ofrecían súper fuerza) surgió cuando la Cámara de Productores de ese alimento en Estados Unidos se reunió para aumentar las ventas.

Gracias a la campaña junto a Popeye, la venta de espinacas aumentó en aquel país más del 30%. Como vemos, una buena historia puede calar hondo.

Tal como mencionaremos más adelante cuando repasemos las diferencias entre branded content y marketing de contenidos, la técnica es relativamente novedosa y por eso en ocasiones se confunde con otras metodologías que se emplean en el sector.

Características del branded content

Las siguientes son las principales características del branded content:

Impactar más que vender: Procura generar identificación con la marca, iniciar conversaciones, profundizar los vínculos entre una empresa y la audiencia.

Se centra en los valores de una marca: Ese es su foco, más que los productos propiamente dichos.

Usa la narración: Las historias (storytelling, en marketing) son el principal recurso para contar los valores de la marca.

Se parece a los cuentos: A diferencia de una publicidad, en branded content hay personajes y una historia que tiene un comienzo, un desarrollo y un final.

Se enfoca en los valores de la marca: Apunta a cualidades intangibles de un servicio o producto.

Apela a las emociones: Son su “materia prima”, sin basarse en información racional o concreta. Por ejemplo, no lista los beneficios y características de un producto.

Ofrece valor agregado: En branded content se usa información que conecta íntimamente con la audiencia.

Estudia al usuario: Para generar conexiones, precisa un análisis exhaustivo de la audiencia.

Es original: En las estrategias de branded content es prácticamente inútil la imitación de acciones de terceros. La identificación con una marca requiere contenidos exclusivos y personalizados.

Es diferencial: Este tipo de contenido sirve para diferenciarse en un mercado saturado.

Fideliza: Este es uno de sus principales objetivos; lo hace a través de contenido de valor.

Es flexible: Este método en marketing puede ser adaptado a diferentes formatos y canales de difusión. Videos, copys, videojuegos, acciones en la vía pública, eventos, formatos interactivos, podcasts, por mencionar algunos ejemplos. Incluso admite combinaciones.

Co-creaciones: Al enfocar la mirada en el branded content, es usual encontrar colaboraciones entre las marcas y profesionales del mundo audiovisual, por ejemplo cineastas, que apelan a sus conocimientos para conseguir los mencionados propósitos de esta técnica de marketing.

Diferencia entre en branded content y el marketing de contenidos

La generación de contenido de marca que apela a la emoción más que a la venta directa es una técnica relativamente nueva.

Por eso, aún existen confusiones respecto a qué es branded content y qué cosas no son branded content.

Para tener más claridad acerca del concepto, es clave diferenciarlo del marketing de contenidos.

Aquel es un concepto más amplio, pues engloba diferentes contenidos creados por la marca. En cambio, el branded content refiere a un tipo específico de contenido, del que hemos hablado anteriormente.

En términos resumidos, el branded content está bajo el paraguas del marketing de contenidos.

También es preciso distinguir a esta técnica de la publicidad tradicional y del product placement.

A diferencia de la publicidad convencional, el branded content:

No se enfoca en los productos y servicios, sino en historias y valores abstractos de la marca.

No es invasivo, como podría ser un anuncio en un sitio web o un spot de televisión.

Banded content vs. product placement:

Product placement es una técnica explícita, donde el producto aparece siempre.

En el branded content se usa storytelling, recurso ausente en product placement.

En el branded content el producto es la historia.

En términos resumidos, existen importantes diferencias entre hacer publicidad y generar contenido. En el primer caso, el foco es el producto. En el segundo caso, hay una historia atractiva que, idealmente, provoca interés, deseo e interacción.

Ventajas de branded content para las marcas

¿Cuáles son los beneficios del branded content? Vemos los más relevantes.

Es una estrategia poderosa para fidelizar: Mientras que los anuncios clásicos pueden resultar agotadores para la audiencia, una eficiente estrategia de branded content es capaz de generar conexiones verdaderas.

Favorece los leads: Si bien en branded content los indicadores clave de rendimiento no suelen ser los clics o las impresiones, sino el alcance, la estrategia puede generar mayor tráfico en el sitio web de la marca y llevar a los visitantes al embudo de conversión. Es una vía para suscripciones y registros.

Consolida el sentido de pertenencia: Para eso, las historias son más poderosas que el recuento de las características de un producto.

No es invasiva: Si bien los anuncios digitales pueden ser efectivos cuando se realizan en forma profesional y calculada, es imposible negar que se trata de un contenido que no es precisamente “amado” por la audiencia. En cambio, el branded content seduce con armas no invasivas, de modos más naturales.

Elude los bloqueos: Es una técnica de marketing que no se ve afectada por los bloqueadores de anuncios ya que no es percibida como publicidad ni necesariamente busca difundirse por canales publicitarios.

La emoción genera conexión: A través de una historia bien contada, es posible generar conexiones duraderas asociadas a la marca. Potencia relaciones más personales con los clientes.

Mejora la imagen de marca: La audiencia valora la creatividad y no la mera repetición de un eslogan comercial. En este sentido, se trata de una técnica de marketing que genera asociaciones positivas.

Son contenido viral en potencia: Cuando una historia cala hondo en la audiencia, es habitual que se vuelva viral en las redes sociales. Cuando eso ocurre, la técnica multiplica sus beneficios.

Por último, el branded content efectivo es capaz de convertir clientes en fans. Naturalmente, para eso será necesario aplicar del mejor modo esta técnica.

Claves para hacer branded content “low cost”

Es posible hacer branded content a “bajo costo”. Veamos algunas claves para conseguirlo, en las que siempre prima la creatividad y el profesionalismo.

Contar historias consistentes: Simples, claras y concisas. Con esas características, suelen conseguir mayor impacto. Recuerda que las personas no buscamos anuncios (nos topamos con ellos), pero por lo general sí estamos interesados en las buenas historias.

Incluir valores emocionales: Se trata de un must en branded content. En este punto, la clave es diferenciarse de otro tipo de campañas de marketing.

Interpelar en el arranque: Hay poco tiempo para seducir al espectador. Por eso, es clave generar impacto y conexión desde el principio de la pieza, invitar al espectador a que siga mirando, a que no se vaya.

Mostrar soluciones: Una vía para generar empatía es evitar las fórmulas clásicas de la publicidad. Es decir, no mostrar explícitamente un producto, sino hablar de emociones pero también de ¡soluciones! Una pregunta a responder en el branded content es la siguiente: ¿qué problemas resuelve la marca?

La originalidad es clave: Como hemos visto, los manuales de marketing explican que en branded content hay que apelar a las emociones. Ahora bien, ¿cómo marcar un diferencial, siendo que la técnica es empleada por un gran número de marcas? Resolver ese dilema es fundamental para que la campaña tenga buen alcance y brinde resultados.

Estudiar a la audiencia: Conocer al público objetivo es funcional a una campaña de branded content exitosa. Es sabido, las historias no son oídas del mismo modo por los diferentes públicos. Por eso, ¡estudia a tu target y háblale a él!

El equilibrio entre la frescura y la honestidad: Para conseguir alcance, es ideal que la historia sea contada como si se le estuviera hablando directamente a la audiencia (a una persona, del otro lado), con tono ameno y a la vez respetuoso. Asimismo, la historia debe ser honesta: es preciso tener cuidado con el ánimo excesivo de persuasión.

Aprovechar la variedad de formatos: Como hemos dicho anteriormente, el branded content es flexible. Entonces, para tener más alcance también es preciso adecuar la técnica a los diversos soportes, incluyendo las omnipresentes redes sociales.

Las tres preguntas a responder en branded content:

¿Cuál es el principal problema del usuario de mi producto o servicio?
¿Qué necesidades puedo satisfacer a través de mi marca?
¿Qué valores adicionales puedo ofrecer?

Ejemplos de branded content

Además del caso de Popeye, que se considera como el primer branded content de la historia, hay otros ejemplos dignos de mencionar. Veamos algunos.

Retratos de belleza reales, de Dove: Esta campaña de la marca especializada en cosmética y belleza no se enfoca en sus productos (como jabones o champús) sino en historias de mujeres que los usan. Es un elocuente ejemplo de branded content.

Al otro lado, de ING: “¿Se puede crear una historia de amor con los mensajes que los clientes envían a su banco?”. Con esa pregunta comienza esta campaña de la entidad bancaria ING, que atrapa con un evidente tono cinematográfico y emotivo. Un ejemplo verdaderamente inspirador.

The Hire, de BMW: La marca de automóviles lujosos realizó en el 2009 una recordada campaña de branded content, que consistió en varias piezas audiovisuales con la colaboración de reconocidos directores de cine. En el enlace puedes ver el listado completo, que tuvo dos temporadas y ocho videos.

La acción climática empieza en casa, de IKEA: La reconocida compañía que vende muebles y accesorios para el hogar fue la responsable de esta pieza que, a través de una historia, no promociona directamente productos de su catálogo sino que manifiesta su intención de ser una empresa sustentable.

Como hemos visto en los ejemplos de branded content, el epicentro es la narración de una historia que acerca la marca a las audiencias y, tangencialmente, quizá haga referencia a algún producto o servicio.

La buena noticia para las empresas más pequeñas es que en este tipo de acciones prima la originalidad y las buenas ideas, más que los grandes presupuestos. Eso sí, dar con el secreto de la viralidad es un misterio, aún para las principales agencias de marketing.